José Ruiz Pardo Neuromarketing y estudios de comportamiento del consumidor con neurociencia aplicada.

Reflexiones en la nube


Así será el futuro del retail

Si ya de por sí resulta difícil saber cómo será el futuro, aún lo es más cuando hablamos del de un sector que está en pleno proceso de abandonar el presente para dirigirse a no se sabe dónde, pero claro, precisamente por eso, el interés en conocerlo es aun mayor.

Las tiendas online llegaron para quedarse, eso lo podemos tener claro, pero la forma en la que lo han hecho ha cambiado el retail, quizá para siempre. Es más, habría que empezar por redefinir qué es retail y qué va a ser, en lugar de hablar de cómo va a ser. Pero como me temo que eso me va a ocupar más de un post, centrémonos en el cómo y otro día hablaremos del qué, si las “normas” del sector se han revolucionado, qué más da cambiar el orden de las cuestiones. Tal es la forma en la que las virtuales han entrado en la sociedad, que a día de hoy no se sabe si el futuro será virtual, presencial o ambos. Ahí tenemos a Amazon, el mayor centro comercial del mundo, llegando a acuerdos con Dia, comprando retailers de alimentación o experimentando con tiendas físicas. Del mismo modo tenemos a Mercadona probando formas de tener una buena tienda online, o a Zara que ve cómo su canal online no para de crecer.

creo que en un futuro tendrá poco sentido que una tienda presencial tenga asociada una virtual ambas ofertando los mismos productos y servicios

Entonces ¿el futuro será presencial o virtual? Será ambos, pero yo creo que no conviviendo por el mero hecho de tener que estar en los dos, sino que será presencial o virtual dependiendo del uso. Me baso para afirmar esto en la propia naturaleza del ser humano, a través de la cual asimilamos que determinadas acciones nos llevan a un fin (sea esta asociación acertada o no) y terminamos ejecutando la acción para lograr la meta. Es decir, creo que en un futuro tendrá poco sentido que una tienda presencial tenga asociada una virtual ambas ofertando los mismos productos y servicios. Terminaremos comprando en tiendas físicas para compras habituales y usando las virtuales para explorar nuevos productos y aquí está la novedad, para la compra por impulso.

Yo soy un convencido, ya lo estamos empezando a ver, que el canal online tendrá cada vez más compras impulsivas, quedando las tiendas físicas para compras más planificadas. Si el canal online es el que va a permitir buscar nuevos productos, porque en él está la información de todos, es el que va a permitir saber las opiniones de otros usuarios y, por tanto, es el que va a descubrirle productos al cliente y el primero que permitirá comprarlo. Esto sí es una novedad, sobre todo en las físicas, que deberán comenzar a pensar cómo colocan los productos para que el cliente salga con la sensación de haber encontrado lo que quería y además haberlo hecho pronto, más que en enseñarle al cliente otras cosas que las que vino a buscar.

Las macrosuperficies de distribución irán dejando paso a tiendas más pequeñas y dentro del casco urbano, porque cada vez menos, los clientes, irán a pasear a la tienda a ver qué ven, porque eso lo harán en las virtuales. Si reducimos el tamaño, conseguiremos estar más cerca y lograremos también que el cliente encuentre todo más a mano, pero claro… reducir espacio, implica también reducir surtido. La gran variedad de surtido estará en las virtuales, donde tenemos el mundo entero a nuestro alcance.

El personal tendrá que ser especialista en los productos que en la tienda se venden

Eso sí, más pequeñas, surtido más reducido, pero más humanas. Afortunadamente, el hecho de reducir ambas cosas permitirá que el personal pueda conocer mejor los productos y que con menos plantilla se pueda atender toda la tienda. Porque el cliente que vaya a una física querrá poder hablar con alguien pronto y fácil si lo necesita, para eso acude a ellas. Con lo que ya no valdrá que el personal esté informado solo de la ubicación de los artículos y tenga alguna noción básica de lo que vende, si el cliente encuentra más información en la red para qué va a querer ir a una tienda física. Alguno dirá, bueno se puede usar realidad aumentada o la tecnología que en ese momento exista para dar la información… volvemos a lo mismo, si tiene que usar soportes digitales, para qué va a ir el cliente a una tienda física si ya la tiene en la palma de su mano desde el sofá de su casa. El personal tendrá que ser especialista en los productos que en la tienda se venden. Se acabarán las macrosuperficies donde uno se lo guisa y se lo come, tiendas más pequeñas con personal más formado y especializado en los artículos que se venden dentro.

Y fíjese el lector, prácticamente llevamos novecientas palabras y a penas hay referencias a la tecnología, salvo alguna a realidad aumentada en el párrafo anterior. La revolución digital en retail ya se ha producido, se llama tiendas online. El resto, formas de pago sin cajas ni colas, realidad aumentada, virtual o lo que esté por venir no va a revolucionar más el retail. Va a dar más comodidad a los usuarios, pero no a transformarlo todo. Con esto no digo que la tecnología no vaya a ser importante, lo va a ser, pero igual que ya lo es en cualquier otra faceta de la vida. Está claro que la tecnología tiene mucho que decir en el sector y que el futuro será más digital, sí, pero no más revolucionario que lo que han supuesto la aparición de las tiendas virtuales.

Harán falta dos cosas: Una velocidad de reacción mucho mayor para cambiar el surtido, pero también una política de precios mucho más dinámica

Y en un mundo en el que todo cambia más rápido, harán falta dos cosas. Una velocidad de reacción mucho mayor para cambiar el surtido, de hecho, dos de los líderes del retail en España lo son por detectar tendencias e incorporarlas rápidamente, me refiero, a Zara y a Mercadona. Pero también una política de precios mucho más dinámica, si todo cambia más rápido, habrá que adelantarse (y recalco el verbo adelantar, no adaptar) a ellos mucho más rápido de lo que lo hemos venido haciendo hasta ahora.

Resumiendo, el consumidor del futuro más inmediato que lejano querrá llegar a la tienda física e irse rápido con lo que buscaba, recibir un asesoramiento muy especializado de lo que está comprando en ella, tenerla cerca, encontrar lo que busca, pero no de todo y no perder mucho el tiempo. Para todo lo demás, tiendas online.

José Ruiz

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