José Ruiz Pardo Neuromarketing y estudios de comportamiento del consumidor con neurociencia aplicada.

Reflexiones en la nube


Big Data, muy bonito, pero nadie sabe lo que es

Y hoy todo el mundo es o quiere ser analista de datos. Porque dicen que el Big Data es el futuro, el Big Data es lo más y gracias a él en unos años no hará falta hacer la mitad de los estudios de mercado tal y como los conocemos hoy. Será suficiente con acceder a grandes bases de datos con cantidades ingentes de información y todo eso será bastante para predecir el comportamiento del consumidor… Y según 2001 odisea en el espacio deberíamos llevar como poco quince años en naves espaciales, y aquí estamos coche arriba coche abajo.

Que el Big Data es importante, interesante y útil, eso no lo niega nadie. Pobre del que lo haga. Pero una cosa es eso y otra pensar que va a ser la revolución de la revolución. Porque lo que llamamos Big Data no es nuevo, lo nuevo es manejar más datos, pero lo demás hace tiempo que se hace. Y claro, cuando hay una moda todo el mundo se apunta al carro y cualquiera que haya manejado una tabla de excel en su vida, ya es analista de datos. Vayamos por partes, ¿Qué o quién es el analista de datos?

Partamos de la base, primera distinción, que una cosa es la herramienta y otra su utilidad. Valga como ejemplo que si mañana voy a la mejor tienda de bellas artes del mundo y me compro los mejores lápices del mundo, mis dibujos serán siendo el mismo desastre de siempre, porque lo que pasa es que no se dibujar. Eso sí, habré multiplicado por mucho el coste por garabato. El gran dibujante hace auténticas maravillas con un lápiz de Ikea.

Desde la explosión de la moda del Big Data hay miles de empresas tecnológicas y miles de colegas informáticos que se auto-etiquetan como “Especialistas en Big Data” que en realidad son especialistas en desarrollo de herramientas para Big Data. Como en el lápiz caro del ejemplo anterior, una potente herramienta en manos de alguien que no sabe sacarle partido solo sirve para aumentar costes sin rentabilidad alguna. El buen analista de datos es el que sabe interpretarlos, el que sabe lo que hacer con ellos y sobre todo que sabe convertir ese análisis en estrategias que hagan a la empresa adelantarse al futuro y descubrir tendencias. Y no digo que no haya buenos informáticos analistas de datos, que los hay, yo conozco varios. Digo que el que de verdad debiera saber interpretarlos es el especialista en marketing.

Pero con el Big Data pasa como con la moda de las redes sociales hace algún tiempo, que se montó en la ola todo el mundo menos los que sabían de comunicación. E, ironías de la vida, los especialistas del sector llegaron tarde a aprender a sacarle uso a la nueva herramienta. Y mientras tanto, el mercado se pervirtió lleno de “comunicadores” que no lo eran más que de etiqueta (con todos los respeto a los que lo fueron y lo son de verdad y con mayúscula).

Los profesionales del marketing estamos viendo pasar esto del Big Data, estamos de observadores mirando cómo todo el mundo se monta en la ola y nosotros, que llevamos años analizando datos, seguimos analizando volúmenes pequeños creyendo que solo ahí está la potencia. Eso era antes porque no había herramientas, hoy las hay al alcance de todos y en cualquier dispositivo.

A estas alturas del post creo que queda claro que el Big Data ha venido para quedarse. Luego primero, habrá que ver cómo madura el mercado de las herramientas y mientras tanto habrá que ir probando hasta dar con la que mejor se adapta a nuestras necesidades. Y dos, tendremos que aprender a tener en cuenta estos análisis en nuestros trabajos. En nuestro día a día. El director de marketing de una empresa de vending deberá dejar de cruzar solo los datos de sus máquinas, para empezar a comprar datos anónimos de la competencia e integrar el análisis de estos. Es decir, no se trata de hacer una comparación entre lo mío y lo global, eso ya está inventado. Sino en usar lo global en los análisis diarios para sacarle partido en lo local.

En neuromarketing, por ejemplo, ya no es suficiente con un estudio para un cliente y con una muestra concreta. Lo interesante es añadir a esos datos otros globales que nos proporcione aún más información de la que ya teníamos.

¿Y esto es nuevo? NO. Perdón por las mayúsculas, pero es que el otro día hasta llegué a leer una serie de nombres que habían inventado el Big Data. Inventado… ¿Qué fue antes la gallina o el huevo? No hay un inventor del Big Data porque se viene haciendo desde hace tanto tiempo, que nadie sabe quién empezó a hacerlo. La novedad es tenerlo disponible al alcance de cualquiera y sin necesitar máquinas para procesarlos más grandes que la casa donde uno vive. Pero nuevo, de nuevo nada. Confundimos la herramienta con la utilidad. Sabemos quién inventó los lápices de cera, pero no quién inventó dibujar. Por tanto, podemos saber cuáles fueron las primeras herramientas al alcance de todos, pero no los primeros análisis.

Análisis de datos

La clave de Inditex, análisis de datos. La clave de Apple, análisis de datos. La clave de Revilla en su día, análisis de datos. ¿Y la clave de Nike? Análisis de datos. Sí, de acuerdo, con mayor o menor habilidad de sus promotores para descubrir nichos de mercado. Esa es la diferencia entre un visionario y un buen analista de datos. El primero descubre una tendencia casi sin información, por pura intuición y el segundo lo hace más tarde, más lento y con mayor esfuerzo. Pero claro, todos no podemos ser visionarios, iba a decir por desgracio, pero creo que es más bien por fortuna.

No hay nada más antiguo, he de decir, que el big data. Pocas cosas hay más nuevas que las herramientas extraer datos de grandes volúmenes. Y pocas cosas hay con más futuro si el que se dedica a lo primero aprende a usar lo segundo.

José Ruiz

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