José Ruiz Pardo Neuromarketing y estudios de comportamiento del consumidor con neurociencia aplicada.

Reflexiones en la nube


Comportamientos inconscientes… Pero inconscientes nosotros

Ya lo dijo Gratton en aquel famoso estudio de la London Business School: Los cambios más importantes se darán en el ámbito energético, el social y el tecnológico. Aunque su estudio trataba de predecir el ambiente en el que se moverán las empresas en el año 2025, el camino que ha tomado el mundo desde que este trabajo viera la luz en 2011 apunta a que razón no le faltaba.

No hace falta decir cómo la tecnología ha acelerado nuestras vidas y lo que antes requería un día de espera razonable ahora una hora parece una eternidad. Hoy es posible que medio equipo trabaje en España y otro medio en China a coste prácticamente cero (coste de infraestructura técnica, claro). Esto ha hecho que cualquier empresa sea multicultural. Antes solo se ocupaban de este aspecto las multinacionales, obligadas a poner a trabajar diariamente a equipos de diferentes países. Hoy las multinacionales no es que tengan equipos de diferentes países, los propios equipos están formados por personas de diferentes países y hoy, las pymes cuentan con personas de diferentes culturas trabajando juntos en su día a día.

Hace unos días hablaba con un amigo que tiene una pequeña empresa de ámbito provincial en España. Su departamento de comunicación está externalizado y lo gestiona (bastante bien, según me cuenta) una empresa en Perú. Que una empresa al otro lado del charco lleve la comunicación de una empresa de ámbito local en España con menos de seis empleados hace a penas unos años era algo impensable. Hoy además de posible es habitual y por ello se hace imprescindible la gestión intercultural de la información no solo hacia afuera, también dentro de la empresa o entre empresa y colaboradores, como es el ejemplo que nos ocupa.

Los modelos y herramientas de gestión de la información y la comunicación van avanzando, pero estamos dejando atrás ese invento humano que llamamos cultura. La barrera del idioma es importante y es una carencia en general en nuestro país. Por eso, un destino cómodo y natural sin barrera idiomática es iberoamérica. Sin barrera idiomática sí, pero no sin barrera cultural. Esa la tenemos incluso entre ciudades de un mismo país, no digamos entre países diferentes.

Los antropólogos no terminan de ponerse de acuerdo de si algunos primates tienen también cultura o no. Pero lo que sí es seguro, que es una herramienta para transferir información de generación en generación que solo tiene nuestra especie y a lo sumo alguna más. No es mi propósito hoy entrar la polémica de si es exclusivamente humana o no.

Lo que sí que está claro es que es una forma de compartir conocimiento. Desde que nacemos vamos aprendiendo de nuestra relación con los demás formas de comportarse, de vestirse, de pensar, de saber qué y cómo debo comportarme en cada situación sin que nadie explícitamente nos lo enseñe. Nuestro comportamiento diario está influido por la cultura. Hay quien afirma que el hombre nunca puede ser completamente libre porque sus decisiones siempre estarán sujetas a su cultura. Estudiar el comportamiento del consumidor sin tener en cuenta la cultura en el que está inmerso es sesgar poderosamente el trabajo.

Muchos de esos comportamientos que coloquialmente se les llama inconscientes, no lo son tal. Solo son conductas aprendidas culturalmente o influidas por nuestra cultura. Hasta ahora salvo en empresas muy grandes no se tenía en cuenta este aspecto cultural. Hoy y mucho más mañana se hace imprescindible tener en cuenta los aspectos interculturales en el mundo empresarial. Por eso el título del post. Hay conductas que por casi automáticas creemos son universales y nada más lejos de la realidad. Son casi automáticas porque son culturales y por tanto y por definición no pueden ser universales.

Nos equivocamos cuando, por ejemplo, decimos que tendemos a desplazarnos a la derecha o a la izquierda en una superficie de compra, es algo cultural, por tanto, no podemos generalizar a todo el mundo. Igual que nos equivocamos cuando hablamos del rojo como el color del peligro o de que el mejor punto para la compra impulsiva en una superficie de compra es la línea de caja. Todos son aspectos culturales podríamos decir que casi universales en lo que hoy llamamos mundo desarrollado. Pero no nos olvidemos que nuestro desarrollo hoy ya depende totalmente de países denominados emergente y muchos de ellos culturalmente muy diferentes a nosotros.

De momento nuestro relación es, en la mayoría de los casos, vertical. Ellos fabrican para nosotros productos que luego nosotros comercializamos en los mercados en los que tenemos presencia. Digamos que subcontratamos a estos países la producción. Pero que esto sea así en la mayoría de los casos, como tantas cosas, no significa que siempre vaya a serlo. Hoy ya hay alguna empresa de estos países que conquista mercados de los países llamados desarrollados (habrá que ir buscando otro término). Y sin duda alguna no solo habrá más, sino que cada vez será más frecuente ver cómo conquistan el mundo empresas de estos países también mal llamados emergentes y serán empresas de países desarrollados las que serán simples comercializadoras de estas compañías. El mundo de la empresa ya es global, pero la cultura no.

Hemos avanzado hacia la globalización, ya la tenemos aquí. La tecnología ha hecho pequeños los océanos y los mares. La tecnología ha acelerado la comunicación y nuestras vidas, pero no ha acelerado la transmisión de la cultura. Intercambiamos en segundos mensajes de voz, datos archivos, pero la cultura se sigue intercambiando como siempre. Al ritmo de otro tiempo, la tecnología ha hecho posible un mundo global, pero no solo no ha ayudado a la unificación de la cultura, sino que la hemos dejado de lado. Aprendemos idiomas para ir a otros países, pero en muchos casos desembarcamos en ellos con la cultura empresarial de nuestros países de origen.

Vivimos en un mundo sin fronteras, pero con formas de pensar diferentes. Y formas de pensar distintas fruto de culturas distintas requiere que la cultura sea tenida en cuenta en todos los ámbitos de la empresa. Una Pyme que crea su marca no tiene en cuenta las diferentes culturas en las que puede inmersa, sin embargo desde el primer minuto en que dice una palabra en redes sociales esta va a ser leída e interpretada por personas de su país y de otros. Vender en un mundo global no implica solo vender en varios idiomas o salvar las fronteras y las dificultades logísticas, también las culturales y no las tenemos normalmente en cuenta.

Cualquier desarrollo de marca hoy día, en el análisis del target debería tener en cuenta las diferentes culturas en las que puede vivir ese target. Por su propio peso se ha impuesto llegar al cliente sin decir, haciéndole sentir. Era lógico que ocurriese pues es la forma natural de comunicarse del ser humano (y esto no es cultural). Alegría es alegría aquí y en todo el mundo. Miedo es miedo aquí y en todo el mundo. Las emociones son universales, pero la forma de elicitarlas, no. Situaciones, imágenes y expresiones que provocan un miedo atroz en mi cultura, en otras pueden dejar completamente indiferentes. Si deseamos de verdad que nuestra marca sea marca por lo que hace sentir, tendremos que saber qué y como se hace en cada cultura. Sin embargo, parece que tenemos muy claro que hace tiempo que las marcas nos instalamos en el ser y no en el decir. En hacer sentir, pero no tenemos tan claro que no se hace igual en cada lugar.

En un mundo casi completamente globalizado que tiende a dirigirse a cada individuo desde lo global, ignorar que cada individuo está inmerso en una cultura distinta es entender la globalización como la universalización del ser humano, nada más lejos de la realidad.

José Ruiz

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