José Ruiz Pardo Neuromarketing y estudios de comportamiento del consumidor con neurociencia aplicada.

Reflexiones en la nube


Consumidor nuevo, consumidor viejo… ¡pero si es el mismo!

El otro día compré un coche nuevo por Internet y me lo acaban de traer ya matriculado y todo… Esta frase no es real, ni me he comprado un coche ni lo he hecho por Internet, pero quizá sea algo que se pueda hacer y no dentro de mucho.

Lo digital es el presente y la confianza del consumidor en el mundo online no deja de aumentar. Si de algo nos han servido estos años en los que la situación económica mundial arrastró a una caída mundial de ventas es para que aumente la confianza del comprador cuando compra online. Desde que comenzó el comercio electrónico Internet se convirtió en el sitio donde comprar barato.

Hoy ya hay de todo, pero todos tenemos esa sensación de que buscándolo en Internet vamos a comprar lo mismo a mejor precio. Que las familias dispusiesen de menos recursos, llevó a muchos a comprar por primera vez en Internet. Muchos que no lo habían hecho nunca antes por miedo. Y lo mejor es que vieron que no pasa nada. Unos se han convertido en compradores habituales, otros siguen prefiriendo comprar físicamente pero si después de comprar precios ven buena oportunidad online ya no se lo piensan dos veces.

Hace unos años comenzamos un estudio en el que seleccionamos una muestra de personas y medíamos una serie de parámetros durante la compra o intento de compra online para medir el grado de confusión y de incertidumbre mientras compraban online. Los que desconfiaban dejaron de hacerlo tras la primera compra.

A la vez, seleccionamos otra muestra de más de cien personas. Donde había una mayor incertidumbre al comprar fue en el segmento de entre 45-55 años. Después de seis años, hoy, el número de personas con incertidumbre al comprar online en ese segmento se ha reducido a la mitad. Y entre los que hoy tienen 55-60 años (los que hace seis tenían 45-55) se ha reducido más de un trece por ciento.

No digamos nada entre los chavales de veinte, donde comprar online es en algunos más habitual que comprar físicamente. La confianza en los medios digitales aumenta y eso conlleva una tendencia que cambia. Hasta hoy, al diseñar una web había que fijarse en una serie de factores que hacían que la confianza no disminuyera. Uno de ellos era el diseño, donde se estudiaban desde las tipografías hasta el tipo de imágenes que usaban para mantener el nivel de confianza del usuario. No es que esto haya dejado de ser importante, son aspectos que sigue habiendo que tener en cuenta, pero ya no marcan tanta diferencia como antes.

Si al que ya hay menos desconfianza le unimos que Internet es el sitio de comprar lo mismo más barato por antonomasia, el resultado es una comparación brutal de precios que se hace tan rápido como a golpe de un clic. Si los precios ya eran importantes en este mundo digital en que vivimos (entiéndase mundo digital como sinónimo del mundo actual), los precios han cobrado más peso aún. Con lo que la famosa frase de “O eres distinto o eres barato”, toma cada vez más sentido. Porque si Internet es el sitio donde se compra barato, también es el sitio donde se descubren las cosas o donde primero llega lo nuevo. La famosa frase se torna cada vez más en “O eres nuevo, o eres barato”.

Y ser nuevo no implica inventar, pero sí necesariamente innovar. Nos empeñamos en creer que innovar es hacerlo digital y eso ya lo fue. Ya triunfó Amazon siendo el primero que vendió bien libros por Internet. Y ejemplos encontramos en todos los sectores. El mismo Google fue el primero en hacer de un servicio gratuito (la búsqueda) un negocio con la publicidad. Ya no estamos en la época de ser el primero en hacer algo, porque ya vamos tarde. Estamos en la de reinventarlo.

Reinventar, Internet y mejor precio son sinónimos de éxito hoy. Ahí está el que sin ser primero en vender gafas es el primero que se las ha sabido vender a su público segmentando muy bien en redes sociales, como ha hecho Hawkers. Que no digo que no se pueda ser el primero ya, ¡faltaría más! Digo que hoy ya es mucho más difícil porque todos se han visto arrastrados por la ola cibernética y ya todos están, como dirían equivocadamente algunos, on y offline (odio eso de crear barreras donde no las hay).

Ya sabemos qué funcionó en el pasado. Ya sabemos qué funciona hoy… ¿y el futuro? ¿Qué nos espera? Pues nos espera exactamente lo mismo que hemos vivido y llevamos viviendo desde que el hombre inventó el trueque. Cambian las herramientas, cambian las formas de comunicarnos y cambian los productos, pero las personas no hemos cambiado nada.

Gracia me hace eso de “El nuevo consumidor”… ¿Nuevo?, ¿Seguro?… Sí, hombre, ahora el consumidor está más informado y es más exigente…. Si vamos, que nuestros abuelas compraban al primero que pasaba por la calle. Bueno, pero ahora queremos las cosas ¡ya! Y antes daba igual. ¡Qué va a dar igual!, antes también queríamos las cosas de hoy para ayer, lo que pasa que desde Santurce a Bilbao se llevaban las cosas en burra.

Solo hay un elemento necesario y suficiente para comprar. Necesario porque sin él no hay compra. Suficiente porque con solo tenerlo el ser humano es capaz de mover cielo y tierra para lograr comprar lo que quiere aunque no pueda. Ese elemento es: motivación.

Desde que inventamos esto que hemos llamado comprar, el hombre compra cuando tiene motivación para hacerlo, sea cual sea el factor que desencadene esta motivación. Con motivación compraban nuestros ancestros, con motivación compramos y con motivación seguiremos comprando el resto de nuestras vidas y las generaciones venideras.

El nuevo consumidor compra porque está motivado, el antiguo por el mismo motivo. La marca que más vende es aquella que motiva a sus clientes. Una motivan usando precio, otras aportando valor, cada uno usa la estrategia que vea más conveniente, pero el que compra lo hace porque tiene un motivo. Tanto si lo hace online, como si lo hace en la tienda de la esquina. Aquel que logre motivar a sus clientes, es el que venderá.

Es que el consumidor de ahora es más exigente… Es igual. Lo que pasa que lo que antes era preguntarle al vecino, al primo y al cuñado de mi vecina que se compró lo mismo el año pasado, ahora es entrar en una web y leer cien opiniones. El grado de exigencia es el mismo, la cantidad de información por unidad de tiempo es la que ha aumentado. No confundamos exigencia con rapidez, porque podemos caer en el error de pensar que nuestro cliente ha cambiado y buscar un perfil de cliente que no vamos a encontrar. Vende el que motiva y el que sabe usar las herramientas disponibles para lograrlo es el que sobrevivirá. Mientras tanto, otros seguirán pensando lo difícil que es hoy vender con un cliente mucho más formado y perderán el tiempo en mil estrategias que no le llevarán a ninguna parte porque se olvidan de lo importante. La motivación, lo que ha sido, es y seguirá siendo lo que mueve a un cliente a comprar.

FOTO: noticias.coches.com
José Ruiz

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