José Ruiz Pardo Neuromarketing y estudios de comportamiento del consumidor con neurociencia aplicada.

Reflexiones en la nube


¿Qué habrá que hacer para vender en los próximos años?

En el siglo IV antes de Cristo ya se hablaba de la “fuente de la eterna juventud”, seguramente antes también, solo que no han llegado referencias escritas hasta nuestros días. Vivir más y si es posible, vivir siempre es un deseo del ser humano casi desde sus orígenes. Si no fuese por eso, no existiría la medicina. Pero hay una diferencia entre ese deseo hace varios siglos y en la actualidad: que hoy es posible, mejor dicho lo creemos posible.

Pese a que comer es una necesidad básica para el hombre, en el mundo desarrollado no hay que preocuparse por comer, por lo que hay que preocuparse es por trabajar. Eso ha desplazado a comer como necesidad básica. Y a no ser que vivamos situaciones duras como las que, desgraciadamente, se han vivido estos últimos años en España, nadie piensa que comer es una necesidad básica por mucho que sin hacerlo no pueda haber vida.

Maslow llevaba razón con su famosa pirámide, pero descuidó un aspecto. Una cosa es la necesidad y otra diferente la percepción de necesidad. En la base de la pirámide está comer. Pero en nuestra sociedad nadie piensa que comer es básico, sí que lo es trabajar porque trabajar te permite comer, de acuerdo, sí. Pero es en lo segundo en lo que pensamos como necesidad. Es innegable que si no comemos morimos, es una necesidad. Pero ya no está entre nuestras percepciones de necesidad. Y el ser humano se mueve por percepciones.

Si hubo épocas en las que enseñar un bocadillo era motivo suficiente para mover a alguien a hacer algo, hoy hay que enseñar otras cosas. Hay quien sigue insistiendo en que para mover al ser humano, o sea, para motivarlo, incluso para comprar, hay que buscar esas necesidades básicas de la pirámide de Maslow. Ni hay que buscar necesariamente en la base de la pirámide, ni esta debe ser la de las necesidades sino la de las percepciones de necesidad. Comer ya no es una de ellas. La que sí que lo es, la de vivir más y/o mejor y todo apunta, además, a que lo seguirá siendo.

Así que en este trabajo de leer en la bola de cristal qué mueve y qué moverá al ser humano a comprar, una cosa está clara: Vivir más y mejor está en los primeros puestos del ranking. No solo ha sido, es y será una percepción de necesidad, es que todo apunta a que se va a convertir en una de las más importantes.

Ya no solo se valora pasar tiempo con la familia, es aún más valioso el tiempo para uno mismo y no digamos el espacio para uno mismo. “Este es mi momento”, “este es mi rincón”, “mi pequeña leonera”, … Frases como estas para referirse a pequeños lugares en el pequeño espacio en el que cohabitamos con nuestros seres queridos son cada vez más frecuentes. Las familias cada vez son más pequeñas. Unas porque se separan otras aunque se mantienen, están formada por dos o tres personas cuando esto era la excepción hace diez o quince años. ¿Serán las mascotas una forma de cubrir ese lugar que antes estaba ocupado por personas? Otro día escribiré sobre esto.

Antes, para relacionarnos, necesitábamos proximidad física al menos con otra persona. Hoy también, pero la proximidad no se mide en metros sino en sensaciones. Yo mismo percibo más cerca y me relaciono más con amigos que tengo a mil kilómetros, que con otros que viven a pocas calles…. No es lo cerca que estás, sino lo cerca que te siento lo que cuenta. Claro que eso no le quita importancia al tomarse algo juntos en cuanto se tiene ocasión, al contrario, le da más valor porque la distancia lo hace más difícil. La misma distancia que antes aportaba valor cuando era pequeña, ahora lo aporta al ser grande.

Resumiendo: El modo de vida actual y los medios que disponemos para comunicarnos hacen que valoremos muchísimo la intimidad, los momentos para estar físicamente con gente a la que apreciamos y como consecuencia de ello, y con esto enlazo con el principio del post, que deseemos aún más, poder tener más tiempo para disfrutar de todo esto, o sea, vivir más y con calidad de vida.

Si me pidiesen que me mojara y dijera algo que va mover y mucho al ser humano a hacer cosas, incluido comprar, en los próximos años, lo haría en una sola palabra: hedonismo. Vamos a buscar mucho más el placer, pero el individual. Buscaremos el colectivo porque en determinados momentos nos hará sentir bien, pero lo haremos por lo que sentimos individualmente al hacerlo. Las marcas que mejor estarán posicionadas en los próximos años serán aquellas que sean asociadas con el placer individual, con el bienestar.

Ya no se venden seguros, sino la sensación de tranquilidad al tenerlo contratado. Ya no venden refrescos, sino el placer de los momentos en los que está presente el acto de beberlo. Se dice en este mundo del marketing que hay que vender emociones. No es cierto, hay que vender placer y las emociones son el vehículo para lograrlo.

Hace algún tiempo, en un desayuno del Club de Marketing de Málaga de los que tengo el enorme placer de organizar, mi estimado Enrique Díaz de Diego (Marketing and Communications Manager de Crédito y Caución) me lanzaba como quien no quiere la cosa una pregunta durante su exposición: “José -decía Enrique- tú que te dedicas al neuromarketing, a estudiar el comportamiento del consumidor con estas técnicas, sería interesante saber qué mueve a una persona un sábado por la tarde, probablemente tumbado en el sofá de casa, a escribir en un formulario de contacto de una web de una empresa de seguros de crédito”. ¡Y vaya pregunta me lanzó! Interesante no, interesantísimo. Me voy a atrever a contestarla.

Me encantaría hacer un estudio donde podamos desplegar todas estas herramientas biométricas que usamos y tener la oportunidad de diseñar una prueba que de forma objetiva arrojase información sobre esto. Pero como toda conclusión debe partir de una hipótesis previa, ahí va la mía a modo de respuesta a esta pregunta y al hilo de todo lo expuesto en el post. Respuesta corta: La búsqueda de placer. Mejor lo aclaro con una respuesta larga.

Los medios de los que disponemos hoy para comunicarnos (no digo de comunicación para que no se confundan con televisión y prensa) hacen que no haya horarios ni lugares para hacer las cosas. Hoy trabajamos en casa, en el coche, en el tren, pescando e incluso alguno seguro que es capaz de contestar mails haciendo el pino. Eso tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes. Entre ellos (no se bien si es ventaja o desventaja) está el que al estar más diluidas las fronteras físicas, la permeabilidad de la membrana de las preocupaciones del mundo laboral al profesional es mucho mayor. Ya no hay un “yo trabajador” y un “yo miembro de una familia” tan diferenciado como antes. Ahora simplemente hay un “yo”. Y el “yo” del cliente de mi estimado Enrique tiene miedo (el miedo es una emoción). Miedo a perder dinero. Los smartphones, tablets y similares (los medios para comunicarnos de hoy), hacen que este cliente pueda afrontar su miedo en el mismo momento en que lo siente. Y cuando su cuerpo se inunda de ese malestar interno, puede que de un hormigueo desagradable en el estómago y algo de sudor frío, inmediatamente abre Google en el dispositivo que sea esté donde esté y busca como puede estar tranquilo arriesgando menos pasta. Encuentra la web de Crédito y Caución y escribe en el formulario para pedir presupuesto.

Buen trabajo de los de posicionamiento web y marketing online, sí. Pero también del resto de marketing y comunicación que con buen criterio ha sabido alinear sus mensajes con la tranquilidad. Porque el miedo no es lo que ha hecho a este cliente buscar en Internet, lo que lo ha movido ha sido lo que se siente cuando uno no tiene miedo. O sea, la tranquilidad, lo que lleva buscando el hombre desde que el mundo es mundo y ahora aún más: su propio bienestar. El miedo (la emoción) ha sido el vehículo. Por eso decía, que no hay que vender emociones, sino placer. Y que las emociones son el vehículo para lograrlo.

Vivir bien y vivir más va a ser una percepción de necesidad aún más importante de lo que es ahora. Aquellas marcas que hoy lo logran, serán mañana más valoradas porque elevamos a la categoría de marca importante aquella que contribuye al hedonismo. Porque vender todas las del mismo sector venden lo mismo, la clave está en que no lo venden igual. Si quieres vender, da placer.

José Ruiz

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